カスタマージャーニーとは？消費者行動を可視化し最適なコミュニケーションを行う方法
皆さんこんにちは。ライターの磯目です。
今回はカスタマージャーニーマップの作り方について説明したいと思います。
近年デジタル広告やSNSなど情報が溢れており、消費者行動を細かく理解することが必要な時代となっています。そんな多様化する消費者行動を可視化し分析する手段として、カスタマージャーニーマップが有効とされる部分を紹介したいと思います。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスなどを認知してから購入に至るまでの、顧客の行動・思考・感情・抱えるであろう課題、それらの変化の過程を時系列でまとめ、顧客と企業のタッチポイントを整理したものがカスタマージャーニーマップと呼ばれるものです。
それぞれの過程でユーザーが何を考え、どのような行動をしているか一連の流れを可視化し、態度変容を促すための最適なコミュニケーションを考えるためにカスタマージャーニーマップは活用されます。
カスタマージャーニーによって得られる効果やメリット
メリットは大きく分けて3つあります。
顧客への理解が深まる
カスタマージャーニーマップは、ある一人の顧客である「ペルソナ」を設定することが多く、カスタマージャーニーマップを作っているときは、そのペルソナの行動を考え、ペルソナの感情を考え、ペルソナになりきってユーザー目線で作りこむため、嫌でも顧客への理解が深まります。
その結果、カスタマージャーニーマップが出来上がった頃には、ペルソナの考えや行動をイメージしながら様々な戦略を立てられます。
効果的なマーケティングが実施可能
カスタマージャーニーマップを作ることにより、顧客の行動や感情が見えてきます。顧客がどのフェーズでどんな行動をしているのかがわかるので、効果的なマーケティングができるようになります。
ペルソナごとに情報収集チャネルの仮説が立てられるようになり、一層マーケティング戦略を深く考えることが可能です。
課題の優先順位を明確化
各フェーズの課題の優先順位を明確にできます。ユーザーが商品やサービスを購入するまでに、課題の重要度を比較して改善に取り組むことで、早い段階で効果が見込めるのです。また、改善を行うことによる顧客のロイヤリティ向上や、体験価値向上にもつなげられます。購入後のリピート率も高められるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作り方
顧客の目線に立って、カスタマージャーニーマップを作成する手順を紹介します。
ゴールを設定する
まず初めにカスタマージャーニーマップを作るうえで重要なゴールの設定を行います。
例えばすでに販売している商品で「何を重視して商品を購入しているのか、商品をリピート購入している人のブランド形成を把握したい」など長いタームで考えるものもあれば、短期目標で考えることも可能です。
カスタマージャーニーで考えられるゴールの種類は様々で「SNS上での拡散を増やす」や「Webサイトでの問い合わせを増やす」など考えられます。
目指すべきゴールを明確にしたうえで、カスタマージャーニーマップの作成に入るようにしましょう。
ペルソナを設定する
次にペルソナ設定です。ペルソナは実際に商品を購入してほしい顧客イメージになるため、カスタマージャーニーマップを作成するにおいて最も重要なフローといえます。
ペルソナの設定には、社内の顧客をリサーチしたり、Webサイトへの閲覧履歴を収集したりして分析します。また、新規商品であれば競合商品の顧客をリサーチするなどして、より具体的なペルソナ像を設定できるでしょう。
顧客接点を描き出す
次に設定したペルソナの顧客接点を洗い出します。カスタマージャーニーマップにおける
顧客像を念頭に、考えうる接点をすべて描き出していきます。
顧客の目線でカスタマージャーニーを自らたどってみることで、接点、アクションや障壁が見えるようになり、顧客に対する理解も深まります。
ボトルネックと問題点を特定する
接点とアクションを描き出したら、顧客の抱える問題点や障壁を考えていきます。
顧客はそれぞれの目標を達成できているか、課題と感じているポイントはどこか、顧客が購入しない、サービスの利用を行わない、離脱してしまう等の段階とその理由は何か。
このような問題点を洗い出すことで、ジャーニーの過程や障壁の出現時に顧客が抱く感情を特定し、問題に対処できるようになります。
シート作成
ここまでの手順で設定したゴール、ユーザー像、そして雛形をもとに、シートを埋めていく作業に入ります。
最初に定めたゴールまで、ユーザーが接するあらゆるタッチポイントを洗い出し、態度変容が起きたトリガーやボトルネック、その時のユーザーの感情や考えを、時間軸に沿って整理していきます。マップを埋める際には、あまり多くの情報を詰め込み過ぎず、必要な情報のみまとめるようにするとよいでしょう。
まとめ
カスタマージャーニーマップはペルソナごとにタッチポイントを洗い出しマーケティング戦略を考えることができますが、あくまでも”想定”に過ぎないため、ユーザーが思い通りの行動をしないことも、多々あります。それを理解したうえで各情報を整理し、カスタマージャーニーマップを作成していきましょう。
