ロイヤルカスタマーとは？定義や具体的な育て方、企業の事例を解説
こんにちは。
今回は「ロイヤルカスタマー」についてご説明させて頂きます。初めて「ロイヤルカスタマー」を聞いたことのある方にも分かりやすくご説明できればと考えています。
ロイヤルカスタマーとは？
利用頻度や売上の多い顧客の中でも、企業やブランド、商品などにとくに愛着を持ってくれている最上位顧客のことを指します。
ロイヤルカスタマーの定義
ロイヤルカスタマーの定義は「企業や商品に愛着があり、継続して購入・利用している顧客」です。単に購買額が高い常連客というだけではなく、「商品・サービスを気に入ってリピートしてくれる」や、「ライバル企業の魅力的なオファーに乗らない」「知人に紹介してくれる」といった特徴を持ちます。
「優良顧客」との違い
ロイヤルカスタマーと混同されやすい顧客に、「優良顧客」があります。優良顧客とは、商品やサービスの購入額が大きく、売上に大きく貢献してくれる顧客のことを指します。優良顧客とロイヤルカスタマーはどちらも売上貢献度の高い顧客ですが、優良顧客は特に企業やブランドにこだわりがあるわけではなく、もしも他に気に入った商品が見つかったら他社の商品でも同じように購入して、自社からは離れていってしまう可能性があります。
ここから、優良顧客とロイヤルカスタマーの違いとしては「企業や商品に愛着を持ち、“意識的に”継続利用しているか否か」と考えられます。「セールで安かったから」「他店で購入することが面倒」「自動継続だからそのまま継続購入しよう」等の意識をもって商品を購入している顧客は、ロイヤルカスタマーではなく「優良顧客」に位置付けられます。
ロイヤルカスタマーの育て方
ロイヤルカスタマーを育てるにはどのようにしたら良いのでしょうか。
代表的な３点を解説致します。
対象となる顧客を定める
ロイヤルカスタマーを育成するには、長期的な視点で戦略を立てることが重要です。企業によってロイヤルカスタマーの基準や定義は異なるので、ロイヤルカスタマーの定義や、どのような顧客を大切にしたいかを具体的に設定します。そのために、顧客が自社の商品・サービスにどの程度の信頼を寄せ、愛着を持っているかを定量化する調査を行うことが必要であり、その調査として注目されているのが「顧客推奨度調査（NPS）」です。これは、自社の商品・サービスを人に勧めたい度合いを調査し、推奨度を計測する指標となり、加えてNPSと顧客がもたらす収益性の指標を掛け合わせたマトリクスを作成することで、ロイヤルカスタマーにするべき優先ターゲットを見つけることが可能です。
また、顧客の年齢や性別、地域、行動傾向、ライフスタイルといった特性を分類した顧客セグメントの活用にも効果を見込むことが出来ます。売上の高い地域でキャンペーンを開催したり、特定の顧客層が好むキャンペーンを事前告知したりするなど、顧客に最適化したマーケティング活動が実施できるのです。
顧客との接触頻度を増やす
顧客との接触頻度を増やす施策として、ロイヤルカスタマー育成にはメルマガ配信やLINEアプリを利用したプッシュ戦略などによって定期的に情報を配信し、顧客との接触頻度を増やしてエンゲージメントを高める施策が必要です。
顧客体験（CX）を見直す
顧客に自社商品やサービスへの愛着を持ってもらうには、提供する顧客サービスの質を高め、丁寧で誠実なコミュニケーションを図ることで顧客満足度を高めることが有効であるため、定期的にお客様アンケートやインタビューなどを実施したり、顧客の行動や心理などを図式化したカスタマージャーニーマップなどのツールを活用したりすることで、顧客評価を更新し続けることが大切です。そのようにして見えてきた課題を解決していくことで、更に顧客満足度を高められることに繋がります。
ロイヤルカスタマーの事例
ここでは、ロイヤルカスタマーに対する施策を打ち出し実行したことで成功した企業の事例についてご紹介します。
スターバックス
スターバックスでは「STARBUCKS REWARDS（スターバックスリワード）」と呼ばれるロイヤルティプログラムがあります。
これは、購入金額に応じて「Star」が付与され、集めたStarはeTicketと交換してドリンクの購入などに使うことが出来たり、専用アプリで支払いまで済ませると、店舗で会話することなく、現金に触れることもなく、すぐに飲み物を受け取れるサービスとなっており、特に後者の飲み物をすぐに受け取れるサービスは、コロナ禍における生活様式に寄り添うプログラムとして多くの顧客に支持され、2017年に始まって以来3年間で620万人もの会員を獲得しています。
また、スターバックスでは「おしゃれな空間」「高級感」といった、他のコーヒーチェーン店では得られない「そこにいる特別感」や、顧客の視点に立って「満足できる体験」を提供していたり、LINEなどで離れた友人にスターバックスで利用できる電子ギフトカードを導入したりしたことが、ロイヤルカスタマーの獲得に大きく貢献していることが考えられます。
Salesforce.com
セールスフォースはCRM（顧客関係管理）ツールを提供する企業であり、ロイヤルカスタマーを育成するために「カスタマーサクセス」と「アイデアエクスチェンジ」に取り組んでいます。
「カスタマーサクセス」は、自社のツールを使う顧客を成功に導くため、顧客の目標の達成率や課題をまとめるなどして伴走するものであり、顧客に寄り添って前のめりに課題解決に努めることで顧客の成功を支援し、「成功体験」させることで信頼を勝ち取っています。
また「アイデアエクスチェンジ」はユーザー同士が自由に意見交換したり、欲しい機能を提案したりできるプラットフォームであり、「アイデアエクスチェンジ」で提案された機能のうち、有益なものは実際に実装することで、ユーザーに「自分たちの声が届いた」という満足感を与えています。
このようにセールスフォースは、「成功体験」と「満足感」を顧客に与えることで、顧客ロイヤルティを向上させることに成功しています。
NIKE
Twitter上でカスタマーサポートとフィードバックのハンドルを別々に作成し、リアルタイムで捌けるようにしたことで、レスポンスが速くなり、顧客のストレスが減少させることに成功しました。Twitterという誰もが簡単にアクセス可能なツールを採用したことが最大の利点になったと考えられます。
The North Face
ザ・ノース・フェイスは、製品購入時だけでなく、自社イベントへの参加や自社アプリのダウンロード等でもポイント獲得を可能にしたり、そのポイントをネパールでの登山などといったユニークな旅に利用することができる制度「VIPeakプログラム」を導入したことにより、ロイヤルカスタマーの心をしっかり掴み、自社ブランドとの間に強固な絆を築き上げました。
今回は「ロイヤルカスタマー」についてご紹介させて頂きました。企業にとってロイヤルカスタマーを1人でも多く掴むことが大切であり、その参考資料となればと思います。弊社では無料相談も承っておりますので、お気軽にご相談ください。