インサイトとは？見つけ方・重要性・活用事例などを詳しく解説
今回は「インサイト」についてご説明させて頂きます。
「聞いたことはあるけど、どう意味だったっけ？」という方にも分かりやすく解説できる記事になっていればと思います。興味のある方は、是非最後までご覧頂けると嬉しいです。
インサイトとは？
直訳すると「洞察」、「本質を見抜くこと」を指しますが、マーケティングにおけるインサイトとは「消費者インサイト」を指す場合が多いです。消費者インサイトとは、消費者の購買行動の根底にある、時には本人さえも気付いていない動機・本音のことを言います。
消費者の購買理由は多様化・複雑化しているため、その複雑さを消費者自身が整理してわかりやすく伝えることは難しく、購買理由を自分でも説明できないような、あまり関与していない購買や衝動的な購買も多々あります。
そうした様々な購買行動の根底にある、消費者を真に購買へと突き動かしている要因を消費者インサイトと呼びます。
なぜ今、「インサイト」が注目されているのか？
現代は高品質で手ごろな商品やサービスが当たり前になったことで、何を選んだとしても失敗することが少なくなったことから“ものが売れない時代”と言われています。それに伴い、消費者が商品やサービスを選んだ理由は特にはっきりしていないことが多く、反対に商品やサービスを選ばなかった理由も明確ではありません。
高品質で手ごろな商品やサービスが当たり前になった今、企業側は「需要を“見つけてくる”」ではなく、「需要を“作り出す”」時代になっています。そのため、インサイトを発見しなくては、新たな需要を作り出すことは難しくなっています。
インサイトの重要性・見つけ方
今の時代は商品に対してのこだわりが増えてきたり、顕在化したニーズを解決する商品が既に市場に存在するため、消費者の潜在化したニーズを捉えただけの商品を開発しても売れない時代ではありません。だからこそ、商品・サービスを見たとき「これこそが欲しいものだ」と言わせるもの、消費者自身も認識していないイノベーションを導き出すヒントになるのが“インサイト”です。
このインサイトを導き出すためには、消費者の本音や動機を見つけることが必要であり、以下のようなリサーチが必要になってきます。
- インタビュー調査：質問への回答を通じて購買行動や購買意識を調べる
- 行動観察調査：消費者と同じ環境で話を聞く、あるいは定点観測で行動の傾向を調べる
- MROC：オンラインコミュニティ内の交流や意見交換から消費者の考え方を探る
- コラージュエクササイズ：数百枚の写真からグループでコラージュを作成して潜在心象を探る
しかし上記のようなリサーチを行っても、人によって定性情報の解釈が違うため、導き出すインサイトも違ったり、必ずしも消費者が本音で語らない場合もあるため、消費者インサイトが明らかにならない場合もあります。
上記のリサーチはあくまでも情報を得る“きっかけ”にすぎず、インサイトはあくまで調査する側の人間が洞察するものであるため、サービス販売者やマーケティング担当者などが自分自身で消費者の動機を推察する必要があります。
消費者インサイトとニーズ・潜在ニーズの違い
ニーズとは、「必要性」のことを指します。端的に言えば「必要だから欲しい」という状態です。ポイントとして「ニーズ」はすでに生活者が自覚しており、自社だけでなく、競合ブランドもリサーチを通してすぐに把握できてしまい、リサーチをすれば誰でもすぐに発見できるものです。
消費者インサイトと潜在ニーズの違い
潜在ニーズとは、消費者自身が無意識に持っているニーズ（要求・需要）を指し、既に欲求を持っている状態を指します。これに対しインサイトとは、消費者にまだ欲求そのものがない状態であって、企業側の調査・分析によって仮説立てするもので、潜在ニーズの更に深いところにある、“無意識下”にある感情のことを指します。
インサイトマーケティングの事例
日清食品「カップヌードルリッチ」
【課題】
60歳以上の購入が低迷
【着目したインサイト】
アクティブシニア
【着目したインサイトの詳細】
これまでのシニア向け商品は、減塩や低カロリーといった健康志向を打ち出した商品がほとんどでしたが、アクティブシニアを調査した結果、SNSでは豪華な食事の写真が並んでおり、口では健康志向と言いながらも、健康のためにおいしさを諦めたくないということが分かりました。
【結果】
シニア向けにプレミアム感を打ち出した「カップヌードルリッチ」が誕生し、健康に配慮しつつも、フカヒレスープやスッポンスープなどのぜいたくな味が特徴です。通常より高価格ですが、味にこだわりのあるシニア層を中心にヒットし、発売7カ月で1,400万食を突破しました。
【インサイトの発見】
シニア層は健康志向だから若者向けのカップヌードルを食べないわけではなく、「おいしければカップヌードルだって食べる」という発見がありました。
フォルクスワーゲン「Think small.」
【課題】
1960年のアメリカの平均的世帯人数は3.33人で、必ずしも大型車が必要なわけではありませんでしたが、この時代のアメリカでは、「大きいことはいいこと（Think big）」という考えが一般的で、自動車もそれにならって大型車が主流でした。
【着目したインサイト】
「大きくなければ」という思い込みでコストをかけたりしている消費者
【着目したインサイトの詳細】
「大きくなければ」という思い込みでコストをかけたりしている消費者のインサイトに注目し、「Think small.（小さいことが理想）」というメッセージを発信しました。
【結果】
優れた広告クリエイティブも手伝い、コンパクトで性能も燃費もいいビートルは、アメリカ国内で爆発的に販売台数を伸ばし、「実質的なビートルを選ぶのは賢い消費者」というイメージまで獲得しました。
【インサイトの発見】
大きい自動車が主流でも家族の数と合っていないという事実から、小さな車でも家族で乗るなら問題なくコストも抑えられると転換したインサイトの発見がありました。
大戸屋ホールディングス「2階以上の店舗」
【課題】
大戸屋ごはん処が全国展開を始めた1990年代、和定食チェーン店はまだ少数ということに加え、定食店は男性がたくさん食べるために行くところというイメージが強くあったことから、女性客が少なかった。
【着目したインサイト】
「一人での外食が苦手」という女性の気持ちに着目
【着目したインサイトの詳細】
調査を進めると、一人で外食するのが苦手なのではなく、「一人で店に入るところを見られたくない」というインサイトが見つかりました。
【結果】
地下や2階という人の目に触れにくい場所に店舗を構え、きれいで明るい内装や野菜をふんだんに使ったメニュー、当時珍しかったカロリー表示などで女性客の心をつかみました。
【インサイトの発見】
「一人で店に入るところを見られたくない」というインサイトの発見があったこと。
今回は「インサイト」についてまとめさせて頂きました。インサイトを発見することに重要な調査も弊社で行っているので、お気軽にご相談ください。