LTV（ライフタイムバリュー）とは？

こんにちは。デジタルマーケティングカンパニー・オノフ、編集長のためごろうです。

今回はLTV（ライフタイムバリュー）という言葉について、簡単な意味・定義をお届けします。
知っているという方から、良く知らないという方まで、どうぞご覧ください。

LTV（ライフタイムバリュー）とは？

LTVは【ライフタイムバリュー／Life Time Value】の略で【顧客生涯価値】と訳されます。
「企業にとって、ある一人の顧客が将来の関係全体に寄与する価値」と定義され、
または「1人の顧客が、生涯を通じて企業にもたらす価値の合計」とも定義されます。

例を挙げてみます。
(Aさん)1000円の買い物をする顧客
(Bさん)100円の買い物をする顧客

ここだけ見ると、当然Aさんのほうが大きい買い物をしているわけですから、顧客の価値はAさんのほうが高いです。

ですが、ここに「購入回数」というデータを付け加えてみましょう。
(Aさん)1年に1回、1000円の買い物をする顧客
(Bさん)1カ月に1回、100円の買い物をする顧客

この場合、Bさんは1カ月に12回買い物をしていることになり、長期的にみると100円×12カ月＝1200円でBさんのほうが優良顧客といえる可能性があります。

これを言い換えると、BさんのほうがLTV（顧客生涯価値）が高いといえるでしょう。

LTV（ライフタイムバリュー）を最大化するということ

先ほどの例に挙げた、下記のようなお客様がいるとします。

「1回の購入単価が高いけど、購入頻度はあまり高くない」
「1回の購入頻度は低いけど、購入頻度が高い」

当然、その顧客への対応は変わってくることでしょう。

顧客によって対応を変えること自体はとてもシンプルな考え方です。
しかしそのためにどのような手段・方法を取れば良いのかについては
いくつもの前提条件やとるべき手段があり、とても複雑であるといえます。
わかりやすい手段としては、「顧客生涯価値」と「費やしている時間」で顧客を層に分けて、

新規顧客・リピーター・ロイヤルカスタマーなどに分けてマーケティングを変える手段です。

LTV（ライフタイムバリュー）を算出する計算式

LTVを算出するための計算式はさまざまあり、状況により変わってきます。

例を挙げると、基本となる「LTV＝平均購買単価×購買頻度×継続購買期間」

継続期間が長期間であるなら「LTV ＝ 顧客の年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数」

プロモーション時のCVRを検討する場合には「LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数」

などの計算式が挙げられます。

また、おおよそ計算式に使う項目は下記方向性と関係してきます。

・平均購入単価を上げる
・購買頻度を上げる
・継続購買期間を伸ばす
・獲得費用を下げる
・維持費用を下げる

LTV（ライフタイムバリュー）の計算式に使う項目は、スコア算出を定義するために重要な意味を持ち、シンプルに戦略として成り立つものにもなり得ます。

LTVを最大化する方法

LTVを向上させ売上を安定させるためには、どうすればいいのでしょうか。
前述の計算式を分解しながら、各要素のポイントを紹介します。

商品単価をあげる

顧客単価を上げるための最も単純な方法は、商品・サービスの値上げです。
1回の購入額が上がれば、最終的にLTVが向上しますよね。
ですが、顧客を無視した一方的な値上げをすると、顧客離れの可能性があるかもしれません。
ニーズに合っているかどうかを一番に考えましょう。

アップセル

アップセルは、今まで購入（契約）していたものより上位のモデルを購入してもらう手法。
バリエーションを用意することで、ニーズに合えば価格の高いプランにバージョンアップしてもらえる可能性が高くなります。

クロスセル

クロスセルは、購入した商品と関連する商品・サービスを同時購入してもらう手法。
ECサイトで見かける「おすすめ商品」や「よく一緒に購入されている商品」といったレコメンド表示もクロスセルです。
セット販売の提案など、ニーズに寄り添った提案を行いましょう。

購買頻度を高める

購買頻度を高めるには、製品やサービスを定期的に思い出してもらうためのメール配信が有効です。
買い替え時期など商品を必要とするタイミングでメールを配信し、購入候補に入れてもらいましょう。
顧客は、買い替えの度に他社との比較検討を行います。
あなたの商品・サービスのアピールポイントをしっかりメールに記載してください。

契約期間を延ばす

契約期間を延ばすことも、LTV向上につながります。
顧客は、「自分（自社）にとって必要だ」と感じると、契約期間を延長します。
契約期間を伸ばすためにもメルマガや情報発信を行い、顧客との関係性を築いていく必要があります。
例えば、お得情報や商品の使い方、キャンペーンなど、顧客のメリットになる内容を継続的に配信しましょう。

弊社（オノフ）では、下記の画像のような顧客体験価値を向上させるサイクルを進めることで、

LTV（顧客生涯価値）を最大化させる方法を考えています。

商品購入・サービス利用時に感動体験があれば、顧客がブランドのファンに。
継続購入やアップセルにつながるだけでなく、身近な人へ良さを伝えてくれて新規顧客獲得！という流れも見込めます。

LTV（ライフタイムバリュー）のあとがき

一般的に「新規開拓は既存顧客維持の約5倍コストがかかる」と言われています。
そこで既存顧客の離反を防ぐために、さまざまな施策を講じることになると思います。
その際にLTV（顧客生涯価値）を意識して個別の購買行動を分析することで、

企業にとって重要な顧客を把握することが重要になってきます。

結果として適切な顧客維持対応につながり、LTV（顧客生涯価値）の向上につながると考えられるでしょう。